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Omnivarejo – a nova matriz de relacionamento e consumo



Por Daniel Keniti Sakamoto Gerente Executivo da CNDL

Agora, as relações de consumo se baseiam cada vez mais em vínculos pessoais, sociais e emocionais; as pessoas querem experiências com autenticidade, personalização, conforto, segurança e convergência do físico com o digital.

O mundo está sempre em constante mudança, no entanto, o século XXI tem se caracterizado pela alta velocidade em suas mudanças. Volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade (1) foram palavras utilizadas para descrever o mundo no final do século XX. Fragilidade, ansiedade, não-linearidade e incompreensão (2) descrevem melhor cenário atual. Mais do que palavras, são elementos que nos ajudam a entender e interpretar a evolução do contexto econômico, social e ambiental. Vivemos um período em que as disrupções contemporâneas – desafios climáticos, conflitos geopolíticos, crises econômicas, inteligência artificial, pandemia – afetam profundamente os comportamentos sociais em escala global.

Inserido neste mundo de grandes e rápidas transformações, temos um consumidor com novos hábitos e novas prioridades, totalmente influenciado pelos efeitos da pandemia da Covid 19 na sociedade. Esse consumidor deseja conexão real com as marcas, produtos e serviços que consome, e essa relação deve estar diretamente ligada a valores como inovação, diversidade, inclusão, sustentabilidade, transparência e propósito. Agora, as relações de consumo se baseiam cada vez mais em vínculos pessoais, sociais e emocionais; as pessoas querem experiências com autenticidade, personalização, conforto, segurança e convergência do físico (offline) com o digital (online). Mais do que apenas consumir, o interesse está em preservar, compartilhar, interagir, cocriar e se posicionar.

As relações comerciais se desenvolvem de acordo com as mudanças que ocorrem na sociedade, e não podia ser diferente, uma vez que o consumidor é quem estimula essas transformações. Historicamente, o varejo evoluiu de um cenário de pouca concorrência e pequena diversidade de produtos e serviços para um contexto justamente contrário: grande concorrência e cada dia mais oferta de marcas, produtos e serviços.

Ao mesmo tempo, a revolução digital que estamos vivenciando proporciona avanços estruturais relacionados aos canais de compra, meios de pagamento, logística e marketing, ampliando consideravelmente o acesso a mercados. Os marketplaces, que sugiram como espaços virtuais para integração de lojas e produtos, evoluíram para ecossistemas de varejo que proporcionam para grandes, médias e pequenas empresas, plataformas digitais em nuvem com infraestrutura tecnológica de ponta para a gestão integral ou parcial dos seus negócios.

E nesse ambiente complexo, competitivo e tecnológico, o consumidor ganhou total protagonismo e somente as empresas que entenderem isso e conseguirem atender suas demandas, vão se destacar. Para isso, é fundamental oferecer novas experiências de consumo.

O processo evolutivo do varejo chegou a um ponto em que o consumidor está efetivamente no centro das atenções. Suas demandas, vontades e desejos são os atributos mais importantes para as empresas que desejam prosperar. Porém, atualmente, existe um elemento essencial para conectar de maneira satisfatória os vendedores e os compradores: a tecnologia. Não é possível falar de novas experiências de consumo sem mencionar inteligência artificial, internet das coisas, realidade virtual, multicanalidade, hiperautomação, plataformas nativas em nuvem, redes de segurança cibernética, metaverso, por exemplo. Há ainda conceitos tecnológicos mais profundos como machine learning, data analytics e blockchain, que se tornam gradativamente mais comuns entre gestores empresariais. A tecnologia disponível é, sem dúvida alguma, diferencial competitivo para marcas que procuram entregar valor – inovação, experiência, conforto, exclusividade, conexão – aos seus consumidores.

A revolução digital que estamos vivenciando proporciona avanços estruturais relacionados aos canais de compra, meios de pagamento, logística e marketing, ampliando consideravelmente o acesso a mercados.

Mas, como é esse novo varejo?! Após identificar atributos do mundo atual, os hábitos e prioridades do consumidor moderno, a evolução do varejo nas últimas décadas e entender que a tecnologia hoje é imprescindível nas relações de consumo, é possível identificar as principais características das marcas e empresas bem-sucedidas neste novo ambiente de negócios:

  • Integração eficiente de canais de comunicação, relacionamento e vendas com as cadeias de produção, suprimento e logística;

  • Utilização dos dados dos consumidores (características, comportamento, preferências) para tomada de decisões estratégicas como elaboração de campanhas de marketing, personalização de ofertas e atendimento, desenvolvimento de novos produtos e serviços, dentre outras;

  • Convergência total entre loja física (offline) e digital (online), oferecendo experiências imersivas, sensoriais e emocionalmente envolventes, voltadas ao entretenimento e consumo, com segurança, conforto e fluidez (experiential and frictionless retail);

  • Conexão autêntica e real com os consumidores a partir da incorporação e entrega de valores em comum, tais como responsabilidade social e ambiental, inclusão, diversidade e transparência corporativa;

  • Desenvolvimento de estratégias sistêmicas para atração, retenção e fidelização de clientes com novas abordagens de comunicação e relacionamento digital, que até possuem tradução para o português, mas o ambiente corporativo costuma usar as palavras e expressões em inglês: social commerce, inbound marketing, conversational strategies, storytelling, fastvertising, mobile first, consumer experience (CX), dentre outras.

Esse conjunto de atributos representa mais uma etapa na evolução do varejo e constitui uma nova matriz de relacionamento e consumo, baseada no que há de mais avançado em tecnologia e conectada com o consumidor pós-pandemia. Estamos falando do OMNIVAREJO, o varejo onde todos podem vender e todos podem comprar (amplo mercado global), de todas as formas (multicanalidade) e em todo lugar (convergência do físico com o digital), buscando satisfazer todas as demandas e necessidades do consumidor moderno com soluções inovadoras completas e integradas (3).

Notas 1) Mundo Vuca – conceito criado pelo Army War College, dos Estado Unidos, para descrever o mundo pós-Guerra Fria. 2) Mundo Bani – conceito criado por Jamais Cascio em um artigo denominado “Enfrentando a Era do Caos”, publicado em abril de 2020. 3) O prefixo “omni” vem do latim “omnis”, que significa “todo” ou “tudo”.

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